在家電行業普遍承壓的重構效率這幾年，有一個現象耐人尋味：一邊是營收價格戰愈演愈烈，營銷費用節節攀升；另一邊，增長智家正卻有一家企業逆勢而上——營收穩步增長，費用銷售費用在下降。下降

這家企業，重構效率就是營收海爾智家(600690.SH)。

乍看之下，增長智家正這似乎違背常理，費用但細看財報和運營數據，下降你會發現，重構效率海爾智家正在用一套截然不同的營收邏輯重構家電行業的營運規則。

數字不會說謊，增長智家正增長與降本同步實現

先看一組關鍵數據，費用2022–2024年，下降海爾智家營收從2435億元增至2860億元，累計增長17.44%；凈利潤從147億元提升至187億元，增幅達27.4%。2025年前三季度，公司實現營收2340億元，同比增長9.98%；凈利潤173.7億元，同比增長14.68%。

更值得關注的是成本端的變化：

銷售費用從2022年的386億元降至2024年的336億元，三年累計下降13%；2025年前三季度銷售費用為248億元，同比再降13.69%；銷售費用率(銷售費用/營收)從2022年的15.85%一路下滑至2025年Q3的10.62%。

這意味著什么？

別人還在“花錢買增長”，海爾智家已經實現了“少花錢、多辦事”的高質量增長。

背后的關鍵，不是省錢，而是“提效”

很多人第一反應是，是不是砍預算了？是不是收縮戰線了？

其實恰恰相反——海爾智家并沒有減少市場和研發投入，而是通過數字化重構整個業務流程，把效率提上去，把浪費砍下來。

渠道變革：從“層層壓貨”到“直達用戶”

過去，家電銷售依賴層層分銷：工廠→代理商→經銷商→門店→用戶。每多一層，就多一次庫存、多一筆成本、多一分損耗。

海爾智家近年來大力推動“全面TOC(To Customer)”變革，打通從工廠到用戶的全鏈路。目前，全國74%的區縣專賣店已實現商品直發用戶，無需中間囤貨。

效果立竿見影，經銷商不再承擔庫存壓力，資金周轉更快；用戶下單后，配送與安裝同步上門，體驗大幅提升；海爾自身庫存周轉效率提高，運營成本自然下降。

僅2025年三季度，POP渠道就新增合作客戶61家，帶動零售額增長3.68億元。

營銷升級：從“廣撒網”到“精準打”

傳統營銷靠的是鋪天蓋地的廣告和線下促銷，但轉化效率越來越低。

海爾智家則轉向以用戶為中心的數字營銷體系，自研“數字營銷大模型”，基于用戶行為數據精準觸達；通過內容種草、直播引流、私域運營等方式，把公域流量高效轉化為實際訂單；減少無效投放，把省下的錢投入到產品創新中。營銷費用下降的同時，品牌聲量和用戶粘性反而在提升。

研發加碼：把省下的錢，花在刀刃上

值得注意的是，當銷售費用在下降時，研發投入卻在持續上升。研發費用從2022年的95億元增至2024年的107億元；2025年前三季度研發投入達92億元，同比增長13.43%。

今年推出的Leader懶人洗三桶洗衣機就是研發高效率的典型代表：針對年輕用戶“分區洗+懶人操作”的需求，融合高顏值與智能交互，一上市便成爆款。

更深層的意義，一場關于“增長范式”的切換

海爾智家的轉變，不只是企業自身的優化，更折射出整個制造業的進化方向。

過去，家電行業的增長邏輯是“規模驅動”：誰渠道鋪得廣、廣告打得響、價格壓得低，誰就能贏。

但今天，這套邏輯正在失效——用戶要的不再是便宜，而是更好的體驗、更個性化的服務、更高效的交付。

海爾智家用數字化打通“研產銷服”全鏈路，本質上是在構建一種以用戶價值為中心的新商業模式。

這種模式下，增長不再依賴粗放投入，而是源于系統效率的提升和產品力的突破。

當同行還在內卷價格、比拼補貼時，海爾智家已經悄然完成了“換道”，不靠燒錢搶市場，而是靠效率贏未來。這或許正是它能在行業低迷期依然保持穩健增長的核心密碼。未來的競爭，屬于那些能真正理解用戶、重構效率、敢于革自己命的企業。

海爾智家，已經走在了前面。